资深博物馆展览设计师约翰·奇奥多(JohnChiodo)认为，不应否认博物馆展览设计的全球化影响，但如果没有自身独特风格可言的展览是失败的。华裔设计师贝聿铭（Ieoh Ming Pei）设计的美术博物馆，那些晚期现代主义几何形的奇妙组合，无不流露出鲜明的“贝氏风格”，但是他在设计时特别强调的是不同地区气候、环境、文化、展品的不同，所以在建筑与展览的形式、材料的选用、如何赋予特殊的意义上殚精竭虑。

约翰认为，今天中国博物馆展览的实际情况是，展览设计平庸的很多，很多展览似曾相识，特别在设计手法、用材等方面极为相似，究其客观原因：一是展览设计与工期时间紧迫，来不及创新，从本质上讲，设计公司来不及理解、消化、吸收展览文本内涵，更谈不上很好地进行从文本到形式的转换，只能走向形式的游戏，专家坦言，很多博物馆设计方案竞标失败的主要原因是对文本解读的不到位，导致形态表现上的“硬伤”。第二个也是最核心的问题，博物馆展览设计公司没有建立自身的展览理论，中国的不少展览设计公司与资深公司最初的差距在构思上面，没有好的构思，展览设计表现会“南辕北辙”，反之，有了思考的路径，就不会在形式中迷失，展开来说，他认为展览设计构思应考虑以下四个原则。

一、展览设计需有核心思想（Core Concept）

严格地说，围绕文本策划进行设计是一统世界的博物馆展览原则，文本是展览语言中的一种以解释为主的方式，特别在以历史主题为代表的展览中，文本一般按时间上的线性序列安排展览，不可否认，这是博物馆展览方式从库房时期脱胎而出之后的最原始也是最具有影响力的方式。英国“新博物馆学”的代表彼得·弗格（Peter Vergo）主张博物馆展览应该有体现博物馆功能使命的主题，一切展览都是为了突出主题，主题要围绕国家、地方发展的大背景、观众的需要做市场调查的量化分析，反复论证后确定。

文本的主题思想是博物馆展览的灵魂。但只是依据文本进行设计是不够的。因为文本策划专家有着水平的高下，研究的视野可能会完全不同于形式设计师，如果说文本策划是对考古挖掘的第一次通俗化转换，那么形式设计是对学术资料的第二次转换；文本策划者面对的是文物与海量的学术研究资料，出发点是提炼展览的重点与亮点着手，而形式设计虽然是依据文本策划而进行的，但是有时设计灵感却来自于最初的文物形态，这种从文物功能与形态特征着手的核心思考方式，一旦符合文本策划的深意，很可能会产生一批成功的形式设计方案，如哈罗德·泽曼（Harald Szeeman）于1988年在鹿特丹的博尔孟茨（Beuningen）博物馆中主持设计的展览，核心思想是通过展览“重写”艺术史，设计运用了空间三分法，在每个空间里，雕塑或装置占据了中心的位置：如约瑟夫·博伊斯的《格隆特(Grond)》居于正中，布鲁斯·诺曼的《工房一角（StudioPiece）》在左，伊米·克诺贝尔的《餐柜（Buffet）》在右；而蒙德里安等人的一些作品以及一套16世纪威尼斯的精美玻璃器皿被放置在一起；虽然展品极为复杂多样，然而整个设计彰显了展览的核心思想，即它完全打破了博物馆传统的那种按照时间先后、以种种在艺术或审美之外的所谓展览主题专制甚至是简单地安排每一件独立物品的习惯，转而直接寻找作品与作品之间内在的平衡点，注重精神性的传达。

展览设计核心思想的形成，一是需要我们透过文本关注藏品本身。一座博物馆就是一部物化的发展史，藏品是展览的物质条件，同时承载着丰富信息，具有相当说服力和感染力，展览通过藏品与历史对话，穿过时空的阻隔，全面准确地反映某一社会历史发展的历史与现状、以及当时的社会生活、自然环境气候、科学技术或艺术发展历程等。因此，展览设计必须以馆藏文物为基础来体现核心思想，设计者应对馆藏文物的数量和状况有全面的了解，具有考古学、历史学、文物学的基础知识与技能，能够根据文本策划案确定集中反映主题的展品，并对其质量进行认真评估。二是设计的核心要能体现展览的主题。主题是构成展览的主导因素，它表露于文物的相互关系之中，蕴含于构成展览的诸要素的相互联系之中；主题凸显了馆藏的特色与优势，明确了展览的重点，主题不仅要求展览设计在形制、纹饰、用料质地上的合理性，更重要的是其表达的特定国家、地区、社会的文化内涵；主题甚至规定了每件展品在展览中的轻重缓急，如果缺乏主题的安排，再大量的展品，也只不过是展品的胡乱堆放，这样的展览缺乏核心思想，没有任何价值。三是兼顾展览主题的复杂性与多样化。主题是复杂的，不同地域的博物馆，其社会环境、观众、博物馆的性质、任务、特征以及工作方针不同，为了表达主题乃至副主题的不同层次与互动关系，展览设计的核心思想也随之多元化，这取决于设计者的视点及角度。以历史性展览为例，我们可以真实地复原历史场景，也可以展示造成这些历史现象的诸多动因；可以以精英人物叙述历史，也可以走平民百姓的路径。总之，展览设计的核心思想，应该与藏品系统的内在一致，准确地揭示主题，力求最大限度地得到观众的认可。

二、展览设计需由连贯的故事线串联起来（Storyline）

乌尔海姆在《艺术及其对象》中有过一个著名的论断，即“艺术及其客体是不可分离的。”约翰认为对于博物馆展览来说也是如此，展览离不开其背景故事做支撑。在资深博物馆展览设计界，制造背景故事、让观众身临其境被证明是最有效的展览方式之一。大卫·迪恩（David Dean）也在其论著《博物馆展览》论证了这一理论：“博物馆展览应以自身受众为衡量标准，为展品构建出一个展览框架，延伸出一条故事线，并在故事线中添加具有认知性、教育性的元素，使展览具有整体性，情节具有延续性，从而帮助观众更好地利用和理解展品内涵。”约翰举例说，纽约大都会艺术博物馆（The Metropolitan Museum of Art）就精心布置了明代风格的文人庭园，英国维多利亚和艾伯特博物馆(Victoria & Albert Museum)把书画艺术作为中国古代文明生活中的一个有机组成部分而加以展览，目的都是让人联想到这些作品产生的最初历史背景与故事情景，这对于观众整体了解文物的历史语境非常有帮助。

牛津词典与现代汉语大词典对“故事”的定义有着相似之处，即“真实或虚幻的用于讲述对象的事”。事实上，说故事是人类的一种智能，故事可描述事件脉络，听故事则是人的天性，是人类传达记忆、经验及智慧的方式，人们藉此尝试再现事件原貌、感受背后的信息意义；故事往往具有连贯性、吸引力与感染力的特征，有着大众化、通俗化、易记忆的特点与极佳的传播效果，圣经、希腊神话、伊索寓言等经典著作无一不是故事的体裁。观众借助“故事”来解读展项，连贯的故事线也是博物馆的展览动线，是展览专家站在传播主体的角度对文物、标本、艺术品、自然物与观众之间进行的认知、解读与诉求，观众在求证、阅读与聆听中获得对展览的共鸣。

如何创造连贯的故事线？约翰认为需要研究如何扩展故事。譬如，芝加哥科学与工业博物馆（Chicago Museum of Science and Industry）是最受资深人欢迎的博物馆，展品并不是具有传统典藏价值的文物，甚至也不具有美学价值或历史价值，而是诸如试管、按钮、信号器、线圈、杠杆等的一些机件。为赋予展览以故事性，他们向以下几个方面扩展：追溯展项最初的发现或发明史；揭示展项涉及的基本原理；表现展项的全部技术发展状况；展现大规模生产与大众化应用的价值；展现最终的社会效应。可以认为，这五个方面的内容可以概括为起源—发生—发展—壮大—结果，是典型的“故事情节”，体现着故事的基本机构与发展变化。

芝加哥科学与工业博物馆数学馆堪称营造故事线的典型，展览由“蓝色巨人”IBM公司作技术支持，据说320平方米的展厅，前期学术研究竟用了3年时间，串联了11个展项。首先充分展览各种基本数学原理，如概率曲线、乘法表、运动和万有引力定律等，以一个个知识点构成整个展览，从展项可以看出，他们对每一个知识点的研究都非常深入；其次展览手法采用装置、运动物、闪光、图样和写真照片，整个展览空间看起来既像一个实验室，又像一个科学的嘉年华；再次，博物馆重塑了一条19世纪的街道，让人自然体验数学、时间、生活三者之间的相互关系和发展，循序渐进地让观众从生活脉络出发，了解科学常识与数学知识，进而欣赏制作的全过程。

脑科学是世界公认的较难表现的学科领域，芝加哥科学与工业博物馆展览设计独具匠心，进入展厅，一个个悬吊的展品既是大脑形状，又是三维的数字电视演艺。展项通过“看、听、摸”的方法来增加观众的感性认识，向观众介绍大脑的发育过程、大脑功能、保养、卫生、如何锻炼等科普知识，涉及到大脑病症到脑癌等疾病的诱因以及如何进行有效防治；在大脑功能如何开发上，针对听、说、读、写、辩论、记忆、感觉等能力展开，精心安排相应的“故事情节”，如列举历史上伟大的思想家（杰出大脑）的集中、记忆、进取、决策、思考等技巧，使得展览从大脑的自然结构研究延伸到人的思维探究上来。总体上，展览又带有舞台艺术手法，色彩、光线的综合作用使观众身临其境。

三、展览设计需要符合本地化的原则（Localized）

中国古代有“田忌赛马”的故事，孙膑帮助田忌获胜的秘诀在于避敌之长，以己之长攻敌之短，博物馆的展览也是如此，常常有很多县市级博物馆在展览上喜欢与一些省级博物馆攀比，目前我国中小博物馆的总数占全国博物馆的80％以上，试想，中小城市博物馆的藏品规模、级别、投入程度、观众资源、经济发展、专业人员配置如何与大城市的博物馆相媲美？问题随之而来，地方博物馆拿什么来吸引观众？

约翰引用了后现代主义大师罗伯特·文丘里(Robert Venturi)的话说，利用传统既有实用价值，也有艺术价值。他的论断可以帮助我们理解传统，也就是说，我们在展览中不能脱离本地特色与传统，它对社会有着很强的渗透性。今天经济的全球化和技术的一体化加剧了人与传统的空间分离，本地化的特色渐趋衰微，其实，本地化是人类长期以来在与自然和社会的协调发展中形成的，许多具有地域特色的服务、产品，比如民俗风情休闲游、传统戏剧、医药、饮食、服装、工艺美术等等，成为现代人热衷的事物，在这里，本地化包含两层意思：(1)它首先包含那些“原汁原味”的地域性传统文化，原先我们认为这些文化应该在历史博物馆、民俗风情馆里，但其实在行业博物馆的展览中，我们同样需要展现本地特色；(2)正如格罗庇乌斯（Walter Gropius）所说的，真正的传统是不断前进的产物，地域文化会不断产生与时俱进的新元素、新风尚，所以它涉及区域政治和经济背景下的人的全部生活面貌与特征，包含了那些融合先进科技以及变化发展了的本地特色文化。

约翰高度关注生态博物馆理论关于本地化的问题，即不光展示诸如房屋、河流、森林、文物等物质资料，也包含本地人的节日和传统、习性与生活方式等。20世纪40年代末，由冯德瓦尔(Johs. Sivesind)负责改造的挪威图腾生态博物馆（Toten Ecomuseum）注重当地历史文物在博物馆中的展览。在此之前的展览包括：农业文物、古硬币等文物、自然历史文物、宗教文物等，改造后的展览内容包括更为广泛：自然、文化、艺术、传统工艺技术、工业历史、档案、口述历史、故事、民间传说、重新颁布的法律等，展品的“非物质化”特征非常明显，这些改变使得展览变得异常丰富与具有特色。这个博物馆也建立了资料信息中心，该中心拥有1.1万本书籍，13万张照片，1800盘口述史料录音带，而所有这些都来自当地居民的帮助，他们用实践告诉世人：仅仅有文物的博物馆不是博物馆，博物馆展览应包括藏品、艺术品和展品，博物馆展品需广泛联系社会大众，它发生于社区内，反映地区特色，贯穿本地历史人文景观，他评价是：“这种方式的冲击来自于，提供给人们社区的地方感觉，赋予居民力量的感觉和社会独特性的感觉。”

约翰说我们可以从这几个关键词上把握本土化原则：(1)本土特色。展现当地的衣食住行、婚丧嫁娶、风俗礼仪、岁时节令、民间工艺、名优特产等，如菲律宾拉博拉多博物馆（San Isidro Labrador）大胆设立了咖啡屋，通过菜单展示本地的著名景点，在富有地方特色的音乐伴奏下，提供当地的美味小吃，这一做法成为博物馆的新亮点。(2)文化遗产。通过深入研究，展出节日和庆典等当地关于民族的、艺术的和历史的文化遗产，以藏品为对象挖掘其中的文化、知识与集体记忆。(3)鼓励公共参与。西方博物馆在改建和扩建中增加的空间基本上都是公共服务的部分，很多博物馆根据观众需要开展各种本地化的特色服务，应该鼓励市民阶层以自由和负责的方式提出、评价和讨论本市博物馆所面临的问题，归根结蒂，公共参与是博物馆本地化的一种有效计划与实施手段。

四、展览设计应让观众体验到真实的感受（Real experience）

博物馆是传播人类文明的重要媒介，它能让观众在展览中感受到自我，并在亲身体验中加深对事物认识的自信。由于源于人们的亲身体验，它能带给观众真实的情感体验，加拿大文化博物馆(Canadian Museum of Civilisation，CMC)前馆长George F Macdonald认为观众有三种基本需求：(1)认知需要。观众运用感觉器官、感情器官以及智能器官进行学习。(2)神圣感。借助博物馆这一熔铸新文化的殿堂寻求与先辈的血脉相连。(3)文化体验。博物馆通过展示具有文化特质的藏品，使人们体验不同的文化内涵，博物馆的这种性质成为人们体验人类进步足迹的最为直接和真实的场所。

约翰强调，博物馆展览必须激发观众的好奇心，因为专家和专业人员在观众中的比例不足1％，那种让领导满意、专家首肯的展览不一定能获得大众的认可。根据内在动机推动行为的理论，展览要激起观众的好奇心，或是最大限度地与观众的认知结构相吻合，是一种启发性、开放性和创造性的认知方式，其中诱发观众思考和行动极为重要，举例说：我们设计一个介绍地质结构的展项，科学信息丰富，展项充分，还设置了让人去探求和掌握专门技能的操作设施，但事实上这些特点将会影响观众的学习动机，关键问题是：这个展项与参观者有什么关系？了解地质的构造，能帮助观众了解与地质紧密相关的信息吗？譬如说能帮助观众了解地球吗？如果不能回答这些问题，那么，这个展项的设计是平庸的，因为它所提供的信息也不会在参观者的记忆中留下任何印象。

如何营造神圣感？约翰认为古代神殿在这方面做得非常成功，如：罗马式建筑内部幽暗的环境、修长的过道，坚实的拱券和来自钟楼的光亮，这一切都让人感觉到“高贵的单纯和静穆的伟大”；而哥特式建筑内部奇突的空间推移、笔直上升的线条、透过彩色玻璃窗的斑斓的光线、各式雕刻与装饰，营造了一个人间仙境。其实，设计者要从空间入手，思考博物馆展览主题和内容带给人的心理感受，从整体到局部的布置、色彩、文字、图片、设备、道具、景观、模型、灯光、照明、声音、影像、绿化等各个方面，使每个展览元素服从于整体的统筹规划，当观众对展项发生兴趣，并通过感官与之交流，他将体验到造物之美，展厅也将会是一个引起心灵震撼的场所。

约翰感叹道，“体验”事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉……今天，人们在关心展览科技含量的同时，更重视展览所带给他们的情感愉悦和满足，基于体验理念的博物馆展览应当成为新时期博物馆展示设计的主流。文化体验主要指展览在情感性、审美性、象征性、符号性等方面的表达准确到位，人们在获得展品信息的同时，获得一种文化的体验和真实的感受。